Elektronika promocją stoi?

Wydawałoby się, że skandale w postaci bójek, niszczenia perkusji, czy nagłaśniania problemów z narkotykami są domeną rock’n’rolla, a budowanie wokół siebie rozgłosu za wszelką cenę przystoi raczej Paris Hilton niż muzykom kojarzonym z szeroko pojętą elektroniką. Reguły gry się jednak zmieniają, dobitnie pokazują to ostatnie miesiące. W świat elektroniki coraz odważniej wkradają się zasady PR i marketingu. Nadchodzi nowe?

Śmiało można uznać, że pionierami działań wizerunkowych na tak szeroką skalę w świecie muzyki elektronicznej jest kanadyjska formacja 8-bitowa Crystal Castles, która wylansowała się głównie za sprawą MySpace, idąc tropem Arctic Monkeys, czy Kate Nash.

Stale więcej mówi się o wyczynach wokalistki grupy, Alice Glass, aniżeli o muzyce formacji. Zaczęło się od paru wywiadów w których frontmenka CC opowiedziała swój bogaty życiorys, pełen narkotyków i balansowania na granicy ryzyka. Pojawiło się spodziewane zainteresowanie połączone ze specyficznym ubiorem i konwencją występów na żywo opartą o skoki w publiczność, rzucaniem ubraniami, czy wyreżyserowanymi upadkami (np. za każdym razem w tym samym momencie podczas wykonywania „Crimewave”).

Świat muzyki zareagował ze zdwojoną siłą, a Alice Glass została wybrana najciekawszą osobowością roku 2008 w głosowaniu legendarnego NME.com. Crystal Castles jednak na tym nie poprzestało i mimo braku nowych nagrań stale o sobie przypominało – a to za sprawą krótkiego występu na Glastonbury, który przebiegł na bijatyce wokalistki z ochroną o dostęp do fanów, a to na Sonar Festival w Barcelonie w tym roku gdy sytuacja się powtórzyła.

Dawkę „wrażeń” jednak pogłębiono – Alice dodatkowo rzuciła w ochronę bębnem od perkusji. Wydaje się, że strategia zespołu działa i mimo braku nowego materiału stale udaje się jej utrzymać zainteresowanie opiniotwórczych mediów, a więc efekt został osiągnięty.

O ile w przypadku Crystal Castles szaleństwa na scenie i kontrowersje w pewnym sensie korespondują z brzmieniami opartymi o pierwotność, prostotę i dziką energię, to trudniej zrozumieć ostatnie zamieszanie wokół… M83. Francuska grupa z Anthonym Gonzalesem na czele wsławiła się nagrywaniem albumów z pogranicza art pop, elektroniki i shoegaze, dominuje melancholia i minimalizm, co sugeruje bardziej introwertyczny i neurotyczny charakter.

Nic bardziej mylnego. Podczas występu grupy w Ohio doszło do ekscesów na linii Gonzales – ochrona. Scenariusz jak na Sonar Festival w wypadku Crystal Castles – brak dostępu do fanów, który rozwścieczył muzyka. Kolejny raz efekt został osiągnięty – sprawę na nagłówkach umieściły NME.com, oraz Pitchfork, portal który zresztą w największej mierze wylansował grupę i określał jej zeszłoroczny album „Saturdays = Youth” jedną z płyt roku.

Nowego materiału wciąż brak, trasa trwa, trzeba więc o sobie przypomnieć w inny sposób – i to się Gonzalesowi za sprawą żądnych sensacji mediów udało, bo ciężko wyobrazić sobie, że sytuacja w rzeczy samej była spontaniczna i oparta o faktyczny gniew.

Inną drogą podąża La Roux, która wzbudza kontrowersje zarówno swoją muzyką (opinie w pełni skrajne), jak i postawą, czy ubiorem. Przekaz wizerunkowy był jednym z głównych powodów prawdziwej histerii na punkcie tej 21-letniej debiutanki – jej single okupowały pierwsze miejsca list przebojów w Wielkiej Brytanii zostawiając w tyle liderów muzyki pop.

La Roux wie jak zainteresować media – poza innowacyjnym jak na główny nurt brzmieniem (na listach gdzie zwykła królować Madonna, czy Black Eyed Peas nawiązania do lat 80-tych i brzmienie syntezatorów są jednak pewną nowością i ekstrawagancją), udzieliła też wielu wywiadów w których wypowiadała zaskakujące tezy – między innymi o tym, iż jedynie ludzie głupi się uśmiechają (sic!), artystka zresztą sumiennie trzyma się założonej tezy i na próżno szukać zdjęć, czy materiałów filmowych na których jest pogodna. Parę zaskakujących wywiadów, potężne wsparcie wytwórni, dobra promocja w Internecie (ponownie nieocenione okazało się MySpace) – z Pani – nikt, mamy gwiazdę z jednym albumem na koncie.

Wobec powyższych wykonawców niewinnie brzmią pomysły marketingowe Justice, czy Buriala. Dobrze obrazują one jednak, że w świecie muzyki elektronicznej marketing staje się powoli niezbędny i nie da się bez niego wzbudzić większego zainteresowania. W przypadku dwójki Francuzów z Justice motywem przewodnim grupy jest… krzyż.

Jest on na okładce płyty formacji, zdobi konsoletę podczas występów, przewija się w wielu kontekstach (wydanie CD + DVD grupy nosiło nazwę „A Cross the Universe”). Mówiąc o marketingu, nie ma w postawie Justice szokowania na tle religijnym, ale bez wątpienia była ona sprytna – trzeba pamiętać, że Francja, ojczysty kraj formacji, jest uważana za ostoję świeckości w kwestii systemu prawnego, a jakiekolwiek obnoszenie się z symbolami religijnymi jest zakazane przez konstytucję.

Grupa nie musiała wzbudzać z premedytacją jakichkolwiek większych skandali na tym tle, sam motyw okazał się nośny i przykuwający uwagę, dodatkowo swoje zrobiły potężne wsparcie wytwórni, liczni dziennikarze określający Justice następcami Daft Punk i w efekcie debiutancki album grupy odniósł spektakularny sukces. Imponujący tym bardziej, że grupa zaliczyła niezwykle udane tournee po Stanach Zjednoczonych. O specyfice tamtejszego rynku i jego zamknięciu na muzykę europejską przypominać chyba nie trzeba.

Burial z kolei stał się w mig najbardziej rozpoznawalnym muzykiem dubstepowym za sprawą muzyki (wysoko oceniane albumy), ale i… anonimowości. Muzyk nie pokazywał swojej twarzy tłumacząc, że nie chce by jego wygląd przesłaniał muzykę. Efekt – setki fanów wymieniających się plotkami o rzekomej tożsamości Buriala i adresami klubów w których podobno można go spotkać.

Gdy sprawa się uspokoiła, muzyk postanowił o sobie przypomnieć i odsłonił swoją tożsamość tłumacząc, że za wiele mówiło się o jego anonimowości, a nie o muzyce, to zaś spowodowało – bez zaskoczenia – kolejne nagłówki zdominowane przez muzyka. Ciężko nie dostrzec, że w podobnym czasie miało się ukazać kolejne wydawnictwo Buriala nagrane z Four Tet. Solidny rozgłos w mediach związanych z muzyką alternatywną bez wątpienia temu wydawnictwu nie zaszkodził.

Na koniec zajrzyjmy na krajowe podwórko. Muzyka elektroniczna jest u nas na etapie rozwoju, siłą rzeczy więc „marketingowy” trend dociera do nas bez pośpiechu. Mamy jednak pionierów kontrowersji o których mówi się częściej w kontekście otoczki aniżeli muzyki – Skinny Patrini. Trójmiejska formacja jest bardziej znana z zachowania podczas koncertów i wizerunku wzorowanego na wspominanym Crystal Castles (mocny makijaż wokalistki, wulgarne zachowanie, muzyka z elementami 8-bit) niż z debiutanckiego krążka.

Sytuację dodatkowo umocnił występ Skinny Patrini na Heineken Open’er Festival gdy Ania Patrini (wokalistka formacji) opryskliwie zachowywała się w stosunku do publiczności. Reakcja widzów mieściła się w słowie „konsternacja”, ale o Skinny mówiło się w kontekście tych kontrowersji aż do końca festiwalu.

Jak widać, mamy do czynienia z pewnymi zmianami. Do niedawna elektronika opierała się raczej o tradycyjne metody promocji, na ustach fanów były wydawnictwa z Ninja Tune, czy Warp, większy nacisk kładziono na przekaz materiałów prasowych aniżeli na wzbudzaniu kontrowersji. Media i sami odbiorcy muzyki coraz częściej dają się nabierać, kupują produkt marketingowy i medialny zamiast brzmienia formacji – wina leży zapewne po obu stronach.

Media stale zaniżają poziom i karmią odbiorców informacjami, które nie mają zbyt wiele wspólnego z nagrywaniem płyt, odbiorcy zaś dają temu zielone światło poprzez zdecydowanie większy odzew po podaniu informacji o kolejnych kontrowersjach niż rzeczowych newsach.

Nie można twierdzić od razu, że muzycy wzbudzający kontrowersje tworzą muzykę, która jest niegodna zainteresowania (bo i czy zachowanie Gonzalesa wpływa na świetną jakość płyt M83?), ale może czas powiedzieć temu „stop” i skupić się na brzmieniu i elektronicznym powrocie do korzeni? Oby.